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        60后李宁不服输,这次找来阿里帮忙

        冲锋号传媒
        来源:新零售智库   2019-01-22 | 免费发送到微信免费发送到微信
        字号:|

        ?文|王诗琪

        编辑 | 杜博奇

        1月10日,杭州阴雨绵绵,56岁的李宁带着核心团队负责人从北京奔赴杭州,他要参加一场由阿里巴巴CEO张勇召开的闭门会议。第二天,阿里巴巴发布阿里商业操作系统,并启动“A100?#22868;?#21010;,而李宁公司,正是?#30528;?#25112;?#38498;?#20316;伙伴之一。

        这意味着,李宁希望能再次将李宁公司带入新的升级高点,通过阿里的帮助,完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造等11大商业要素的在线化和数字化。

        ?#22868;?#20498;回至30多年前。1988年,汉?#21069;略?#20250;,?#22885;?#39033;?#21487;希?5岁的李宁动作失误,落地时屁股着地,重重地跌在垫?#30001;稀?#38236;头推进,人们看到,李宁脸上竟然带着微笑。

        20多年后,当李宁再看到这?#38382;?#39057;,忍不住说:“笑是我自己个人的习惯。性格是这样子,多大压力、成功或失败都是这个表情。”

        那年的汉?#21069;略?#20250;后,李宁宣布退役。两年后,运动品牌“李宁”诞生。

        和运动员李宁一样,李宁公司曾?#25163;?#39640;峰,也曾跌落谷?#20303;?#22240;业绩崩盘,4年间两任CEO辞职,接连经历两波高管离职?#20445;?#19968;时舆论大呼:李宁溃败!直到2015年,创始人李宁回归后,李宁公司才逐渐摆?#35759;?#33633;,逐渐回血,扭亏为盈。

        数据来源:李宁历年财报

        2018年,借由纽约时装周、巴黎时装周两场秀,李宁掀起了一场“国潮风?#20445;?#24182;从大洋彼岸传到国内,很多“90后”猛然发现,伴随他们童年的李宁,已经变了模样。

        截至2018年9月,订货会上李宁的订单已连续20个季度按年增长。2018年上半年营收超过47亿人民币,全年营收有望回到巅峰状态,即2010年的94.8亿。

        时隔8年,李宁再一次来到百亿营收的门口。

        “一咬牙一跺脚,

        决定玩点不一样的东西”

        早上8点,纽约时装周天猫中国日的新品首发刚刚开始,天猫服饰行业小二周九紧盯着手机。

        纽约时装周天猫中国日的专属页面上,李宁、太平鸟、Chen Peng、Clot四个品牌一字儿排开,他点开李宁的页面不过?#35813;耄?#21806;罄”的字眼就跳了出来。

        跟客户的会议还在进?#26657;?#20294;周九顾不上了,站起来,到门外给李宁公司电商负责人打电话:

        “都卖没了,赶紧补货!”

        李宁电商总经理冯晔也没有?#31995;?#21334;得这么火。秀场同款的“悟道系?#23567;?#36305;鞋,1000多双,1分钟就没了。还有一周就是春节,正是隆冬,但就连短袖也被热情的?#23736;?#25163;?#22330;?#19968;抢而空。于是,把能上的货全上了,实在没货的只好改成“预售”。

        北京?#22868;?018年2月8日,纽约时装周首日秀已经结束,把民族、体育、品牌这些元素融合起来,变“潮”的李宁令人惊艳,不少网友在社交媒体上大呼:李宁变了!

        李宁?#26009;?#32445;约时装周

        冯晔说,这是一个拐点。“(之前)他们?#31995;謾?#26446;宁’的标志,但是不知道它有多潮。”

        在李宁之前,从?#20174;?#20013;国运动品牌登上过时装周。这场秀花费不菲,冯晔曾透露:李宁决定参加时也是思考再三,最终“一咬牙一跺脚,决定玩点不一样的东西。”

        紧接着纽约时装周,四个月后,李宁又带着一波潮品?#26009;?#24052;黎时装周。2019年1月12日,李宁公司宣布:“中国李宁”还将?#26009;?019秋冬纽约时装周。

        与天猫的合作让李宁触碰到了消费者的脉搏。周九介绍,2018年,在天猫平台消费者数据的指导下,李宁加快了东方设?#21697;?#26684;T恤产品的研发,并在天猫的帮助下,将“国风”产品整合为“溯”系?#26657;?#25171;造为爆款。

        变潮的不止李宁品牌,还有李宁本人。在为纽约时装周助威的一条微博中,他说:“我二十多年前也号称潮人。”

        2015年回归后,李宁就开通了微博,50多岁的人,学起网络语言来也疯狂。他与雷军、潘石屹隔空互动,自拍、卖萌不在话下,不时?#38498;冢?#27963;脱一个“潮大爷”。

         

        李宁部分微博

        纽约时尚周走完秀,李宁公司股价应声而涨,40天内市?#24403;?#28072;近60亿港元。

        周九透露:天猫平台2018年的数据显示,通过大数据精?#21363;?#36798;消费者后,李宁整体粉丝群体更加年轻化,90后、95后增长显著。甚至不少耐克、阿迪达斯的粉丝都购买了李宁的产品,

        2010年那场未能完成的“品牌年轻化”改革,8年后通过一场时装秀迈出关键一步。

        领?#36153;?#29359;了错,也曾失意彷徨

        压抑已久的李宁亟需一场胜利来证明自己。

        这?#19994;?#29983;于1990年的公司,由中国最著名的运动员创立,曾蝉联“中国运动第一品牌”十多年,也因为一系?#24615;?#22240;,一度跌落神坛,3年连亏30多亿。

        “李宁”这个品牌,一出生就“风华正茂?#20445;?#20004;年后成为中国奥委会赞助商,四年做到中国运动品牌的老大。那?#20445;?#31119;建晋江的丁世忠三父子,刚给自家工厂挂上?#38797;?#36367;”的牌子,日后统领中国运动品牌半壁江山的晋江鞋企,还多只是家庭作坊。

        2008年北京?#30053;?#20250;开幕式,运动员李宁在鸟巢上?#24352;?#26059;一周“?#21830;?#28857;火”的一幕,是他个人及公司的巅峰时刻。2009年,李宁在中国市场的销售首次超过阿迪达斯,位列第二,仅次于耐克,2010年的全年营收达到近95亿,门店数?#40644;?000家。

        李宁在2008年北京?#30053;?#20250;?#31995;?#29123;主火炬

        千禧年后,中国体育产业规模增速连续数年保?#33267;?#20301;数。中国多数运动品牌都以批发销售起家,注重以线下快速开店带动扩张和增长,缺乏零售、品牌运营经验。而那时还存在大片市场空白,所以只要生产就能卖出去,只要开店就能扩张。

        安踏创始人兼董事长丁世?#20197;?#24418;容,这是个“闭着眼就能挣钱的时代”。

        然而蒙眼狂奔的中国运动品牌,错把东风当羽翼。

        据《财经》杂志报道,2008年底,掌握终端数据的耐克、阿迪达斯开始发现:中国市场上,预期订货量与实际销量不符,这是高库存的预警。相比之下,直到2012年前后,中国运动品牌才从降温的订货会上感知到寒冬的降临,一?#22868;洌?#20302;价甩卖充斥街头,关店?#21271;?#21457;。

        到?#25351;?#22686;长?#20445;?#26446;宁门店数比巅峰?#22868;?#23569;2629家,安踏则减少了1044家。

        至暗时刻,屡败屡战

        2010年,时任李宁公司CEO张志勇开启“品牌重塑”和“渠道变革?#20445;?#25442;标、提价,口号改为“Make the Change?#20445;?#35753;改变发生),高打“90后李宁”的旗号,甚至签下林志玲作为代言人。渠道上,则提出要从批发商向零售商转型。

        “90后李宁”海报

        李宁的变革逻辑并无不?#20303;?#22841;在耐克、阿迪达斯和晋江系之间的李宁被认为定位尴尬。价格上探,打不赢国际大牌,下沉则遭遇以安踏为首的“晋江系”严防死守。

        它一?#21271;?#30528;劲,想夺回被国际大牌抢走的市场,品牌升级是必经之路。

        但李宁选择的品牌重塑的路径失策。它锁定的目标客群“90后”当年还不到20岁,消费力有限,而很多80后乃至70后却因为定牌定位而疏远,新客群不来而旧客群在流失。?#36865;猓?#36807;往的库存还没消化,经销商哪里有动力购入新品?

        果然,2011财年李宁第二季度产品订货会上,按照零售吊牌价计算的订单总值与上一年相?#20445;?#20294;在均价上涨超过8%的情况下,订货数量分别下降超过7%和8%。

        “品牌重塑?#22868;?#21010;的失败,直接导致张志勇“下课?#20445;?#25913;革也随之被?#22411;!?/span>

        事后看来,这次失败的关键在于“货?#20445;?#22914;果产品不能扭转用户心智,口号喊得再大也没用,而那个时候,李宁的产品定位在运动与时尚之间长期摇摆不定。

        事实上,李宁设计师团队实力不弱。在开启国际化、年轻化品牌策略后,张志勇也从国际公司挖来不少产品经理、品牌经理。但这批?#25112;?#39640;管多为西方文化背景,对李宁品牌基因理解有限,在产品开发上照搬耐克等大公司的流程,反而让李宁失去了特色。

        据《环球企业家?#32321;?#36947;,由于当时负责产品的高管偏爱美式风格,而对东方元素无?#26657;?#20013;国风的设计被冷落。例如,一款以“十八般武艺”命名的专业篮球系?#26657;?#21363;便订货量高居篮球订货量的30%,仍没有得到重视。

        2012年,李宁找来私募股权投资公司TPG合伙人金珍君,请他来担任李宁公司的执行副主席兼代理CEO,但?#25112;?#39640;管水土不服的问题再一次暴露。

        金珍君是韩裔美籍人士,哈佛大学高材生,曾带领达芙妮走出困境,建立起快速零售业务模式。他带来一个全新的高管团队,负责李宁的各项业务,他们大多拥有国际化背景,履历光鲜。 

        金珍君带来了一批具有国际化背景的高管团队

        在金珍君的主导下,李宁重新聚焦体育运动;建立起大数据中心,完成对80%门店的数据收集;大幅提升直营店比例;投入14至18亿元,启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存。

        金珍君针对产品、渠道、运营结构提出的一系列变革,确实切中了李宁的痛点,但他还是失败了,原因之一在于:来自公司中层的抵抗阻碍了改革的进程。

        2012-2014年,李宁营收接连下降,三年?#22868;?#36830;续亏损31.5亿,而安踏、361度等则先后?#25351;?#22686;长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额?#20445;?#26132;日老二安踏已顺势而上,攀上老大的位置,并逐渐将距离甩开。

        由于各项业务数字未达目标,2014年底,金珍君黯然离开。

        无论张志勇,还是金珍君,他们离开前后,都伴随着高管团队的一波离职?#20445;?#20154;事动荡下,难谈稳定。

        “不是说TPG的运营团队做得不好,(他们)有些理念?#19968;?#22312;继续用。”后来在接受《财约你》采访时李宁说,新来的高管团队尽管拥有大公司、大集团工作经验,但未必能够快速?#35270;?#26412;土化公司的环境

        李宁回归,扭转局面

        2015年,李宁公司重启“一切皆有可能”的口号,以此为标志,创始人李宁回归。

        与很多企业创始人不同,自1998年开始,李宁就把公司交给CEO,自己只?#21619;?#20107;会执行主席,放手相当彻底,很少出现在公司。而这一次,他无法坐视不理。

        李宁董事会执行主席兼代理CEO李宁

        回归后的李宁,开始全力以赴。

        李宁自称:其中一个重要改变,是聚焦专业运动领域,把产品做好。他还对公司进行组织结构调整,重组为篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门,业务表现、财务指标各自负责,同时还组建了创意中心,支撑三个业务团队。

        《天下网商》曾记录一个细节:李宁经常?#25353;场?#36827;设计部的产品讨论会,找个椅子安静地听着。李宁还会与公司签约的NBA明星德怀恩·韦德讨论篮球产品的各种细节。

        李宁提拔了一批元老级员工进入高管团队,例如工号分别为002、003的洪玉儒、张向都,他们追随了李宁25年。

        李宁公司一直想进行的渠道变革,在经历三任CEO的努力后也有了较大起色。李宁采取的方式是:提升自营比例,同时推行单店订货管理,并由全国性的物流中心向门店发货。

        与?#36865;保?#30005;商业务的地位在李宁公司的地位越来越高。李宁回归后,将一直负责电商业务的冯?#24335;?#21319;为电商事业部总经理,直接向他汇报。而电商的显著增长也拉动了公司整体收入的提升。

        李宁本人也多次?#24052;?#38463;里巴巴园区,不止开会,还会向阿里巴巴服饰线的一线员工请教。据说,在交流中他会认真做?#22987;牽?#19981;时向天猫小二提问,了解什么是?#24052;?#25442;货率”?#30333;?#21270;率”等。

        一系列调整下,2015年底,李宁公司扭亏为盈,盈利1421万人民币,随后两年净利润分别为6亿、5亿,营收平均增速也保持在两位数。

        目前,李宁公司的收入中,电商渠道占比超过20%。2018年第三季度电商收入?#19981;?#24405;得30%-40%的增长。

        经过3年的回血,李宁已开始接近其在巅峰时的营收规模。2018年上半年,其营收达到47.13亿元,这意味着,时隔8年后,李宁再次站在了百亿营收的门口。

        此?#20445;?#20013;国运动品牌的竞争格局已变。

        安踏2018年上半年的营?#25214;淹黄?#30334;亿,超过李宁的两?#19969;?#23427;943.74亿港元的市值,已接近李宁的5?#19969;?#38543;着安踏大手笔收购始祖鸟母公司亚玛芬,它已形成斐乐、迪桑特、小笑牛等多品牌矩阵,涉及运动、童装、户外等多个领域,并借此向高端市场进发。

        安踏也在电商上发力,去年双11,李宁天猫旗舰店销售额3.6亿。而安踏当日成交额达11.3亿,位列第三,仅次于耐克、阿迪达斯。

        李宁的转型逻辑是,从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式,关键的因素是数据——如?#25991;?#24555;速、全面掌握消费者数据,生产出更受目标客户?#38431;?#30340;产品。

        因此,当阿里发布阿里商业操作系统?#20445;?#26446;宁积极?#20174;Γ?#25104;为“A100?#22868;?#21010;的?#30528;?#25112;?#38498;?#20316;伙伴,寻求从品牌、商品、销售、营销、制造的全面数字化。

        在多个公开场合,李宁都忍不住说:累。

        他一直不肯去掉?#25353;?#29702;行政总裁”中的?#25353;?#29702;”二字,并表示,一直在寻找长期CEO的合适人选。

        李宁新任执行董事李麒麟

        在最新的一轮人事变动中,李宁的侄子李麒麟由非执行董事调任为执行董?#38534;?#26446;麒麟现年31岁,在金融服务行业有丰富经验,曾担任恒盛资产管理有限公司的分析师。

        李宁还将带领“李宁”走多远?

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